Budjetointikausi on taas täydessä vauhdissaan ja moni markkinointijohtaja käy tälläkin viikolla kiivasta keskustelua talousjohtajansa kanssa. Tuota keskustelua tukeaksemme, tässä tulevat markkinointibudjetoinnin 5 oleellista oppia.
1. Aloita kasvutavoitteesta, selvitä vaikuttavuus
Budjetti tulisi mitoittaa sen mukaan mitä halutaan saavuttaa. Siksi kasvutavoite pitää ensin purkaa auki. Mistä kasvu otetaan? Uusista asiakkaista, nykyisten asiakkaiden ostotiheydestä, keskiostoksesta, uusista kanavista vai kilpailijan markkinaosuudesta? Jokainen lähde vaatii oman lähestymisensä.
Tämän jälkeen katsotaan kasvun edellytykset. Riittääkö kysyntä, kestääkö kapasiteetti, toimiiko ostopolku kunnollisesti ja onko tarjoama kunnossa? Paraskaan markkinointi ei kasvata myyntiä, mikäli kauppa vuotaa kassalla.
Jos markkinoinnin vaikuttavuus ei ole tiedossa, budjetointi on silkkaa arvailua. Logiikka on kaiketi tehdä vähän reippaammin kuin viime vuonna ja katsoa mihin sillä päästään. Kun katselemisen sijaan tiedetään paljonko markkinointieuro tuottaa ja missä kanavassa, voidaan laskea myös toiseen suuntaan, eli mitä kasvutavoite edellyttää investointina.
2. Kanaville yhteiset mittarit
Mainonnassa yksittäisiä mittareita on loputtomasti. Jokainen alusta raportoi tuloksia omasta näkökulmastaan ja lopulta tiimi tuijottaa kymmentä eri dashboardia, eikä kukaan osaa sanoa onnistuttiinko vai ei. Osamittarit ovat tärkeitä kanavien optimoinnissa, mutta budjettipäätöksiä ne eivät kestä.
Budjetoinnin ja yhteisen tekemisen pohjaksi tarvitaan yhteismitallisuutta. Kaikki kanavat samalle viivalle, samalla mittarilla. Paljonko markkinointi tuo lisämyyntiä perusmyynnin päälle? Siihen päästään mallintamalla ja kontrolloiduilla testeillä. Yhteinen mittaristo antaa markkinoinnille, myynnille ja johdolle saman kuvan onnistumisesta ja keskustelu siirtyy klikeistä euroihin.
3. Kunnioita äitiä ja isää, eli brändiä ja aktivointia
Brändin rakentaminen kasvattaa tulevaa kysyntää laajalla tavoittavuudella ja tunteella. Aktivointi kotiuttaa sen kysynnän, joka on liikkeellä juuri nyt. Les Binetin ja Peter Fieldin uraa uurtavan tutkimusten perusteella kuluttajamarkkinoinnissa toimiva jako on karkeasti 60 % brändiin ja 40 % aktivointiin. Tämä on käytännössäkin hyväksi todettu nyrkkisääntö.
Hankaluus on siinä, että aktivoinnin tulokset näkyvät tällä viikolla ja brändin vasta ensi vuonna. Selvitä siis oman markkinointisi pitkän ja lyhyen aikavälin vaikuttavuudet.
4. Korvamerkitse rahaa testaamiselle
Varaa budjetista oma osuus kokeiluille. Klassinen jako on 70/20/10: 70 % todistetusti toimivaan, 20 % lupaavien asioiden skaalaamiseen ja 10 % kokonaan uuteen. Ilman omaa rahaa testaaminen siirtyy aina ensi vuoteen.
Vuonna 2027 tämä korostuu entisestään. AI-näkyvyys, agenttinen ostaminen ja uudet mainosformaatit kehittyvät niin vauhdilla, ettei kenelläkään ole valmista vastausta. Etumatkan saavat ne, jotka oppivat ensimmäisinä. AI on myös lyhentänyt oppimissyklin kuukausista päiviin, joten testieurolla saa nyt kosolti enemmän oppia kuin ennen.
5. Lisää AI-kerros, asiakasarvo edellä
AI-kilpajuoksu on käynnissä ja pelko ulkopuolelle jäämisestä on todellinen. Tämä voi johtaa helposti pistemäiseen AI:n implementointiin, joka syö osaltaan resursseja ja fokusta. Nyt ei pidä hötkyillä! Lähtökohdaksi kannattaa ottaa yksi kysymys: kuinka voimme tehdä palvelustamme asiakkaalle entistä arvokkaamman?
Vastausta ohjaavat asiakkaan muuttuvat odotukset. Esimerkkinä, yhä useampi aloittaa ostopolun keskustelemalla tekoälyn kanssa ja odottaa vastausta heti, omaan tilanteeseensa räätälöitynä ja ilman lomakkeita tai jonottelua. Kun yksi toimija palvelee näin, se asettaa uuden yläriman ja asiakas alkaa odottaa samaa kaikilta.
Siksi budjettiin kannattaa varata oma rivi muutokselle. Ensin ne AI-ratkaisut jotka tekevät asiakkaan asioinnista helpompaa, kuten AI-näkyvyys ja sujuva digimyynti. Niiden rinnalle tarvitaan prosessit ja osaaminen, joiden varassa ne toimivat.
