Kirjoitimme edelisessä artikkelissa viidestä asiasta, joita myynti ei tiedä markkinoinnista. Jotta galaxit pysyvät sulosti tasapainossa, on syytä tarkastella asiaa myös toisinpäin. Mitä se markkinointi ei usein oivalla myynnistä?
Sama pohjustus kuin viimeksi. Myynti ja markkinointi rakentavat samaa kaupallista tulosta, mutta eri näkökulmista. Yhteinen ymmärryksen rakentaminen on hyvä alku, yhteisen päämärään saavuttamiseksi.
1. Liidi ei ole kauppa
Liidistä on vielä pitkä matka myyntiin. Päätöksentekoon osallistuu keskimäärin 6–10 ihmistä ja jokainen heistä pitää vakuutella erikseen. Markkinointi usein selkeyttää ostopolkua vähän liian yksiselkoisesti, todellisuus on usein toinen.
Edessä on vielä monta palaveria, hinkkaamista ja vakuuttelua ennen kuin kaupat on saatu tehtyä. Lopulliseen ostopäätökseen vaikuttaa moni asia saatavuudesta, aiemmista kokemuksista ja ajoituksesta lähtien. Tätä elämän makuista matkaa kutsutaan ”dark funneliksi” ja se tapahtuu suurelta osin markkinoinnin näkymättömissä.
Gartnerin esimerkki dark funnelista…
2. Myyntimateriaali unohtaa usein asiakkaan
Tämä synti voi koskea kumpaakin osapuolta, mutta toisinaan markkinoinnin tuottama myynnin tuki (esim. myyntipresentaatio) keskittyy turhan paljon firman omaan erinomaisuuteen. Tulisi muistaa, että asiakas on tarinan oikea sankari ja palveluja tarjoava yritys tukee sankaria matkalla.
Kun tarina käännetään toisin päin, myyjä puhuu asiakkaan toimialasta, liiketoiminnasta, kilpailijoista ja mahdollisuuksista… Nyt puhutaankin samaa kieltä heti ensimmäisestä virkkeestä. Pieni muutos, mutta iso vaikutus siihen miltä tapaaminen tuntuu.
3. Kenttätieto katoaa, jos sitä ei kerätä systemaattisesti
Myyjät kuulevat ensi kädessä miksi kauppa jäi tekemättä. Hinta, ajoitus, kilpailijan tarjoama, sisäinen päätös, väärä yhteyshenkilö jne. Tämä olisi markkinoinnille arvokkainta mahdollista dataa. Jos tieto ei pääse markkinointiin asti, ollaan vaarassa jäädä liian kauaksi vallitsevasta todellisuudesta ja markkinoinnista tulee höttöä suhteessa tosiasioihin.
Markkinoille on muuten viime aikoina tullut todella hienoja työkaluja (esim. kotimainen Revial) jotka tekevät CRM-datasta helposti saatavaa ja arvokasta, sekä markkinoinnille että myynnille.
4. Hyvä myyjä voi peittää heikon markkinoinnin
Sankarimyyjä ei ole myytti. Vahvat suhteet, luottamus ja neuvottelutaito voittavat lyhyellä aikavälillä huononkin markkina-aseman. Skaalautuvuus onkin sitten eri asia.
Myyntitiimeissä on tyypillisesti isoja eroja huippumyyjien ja keskivertojen välillä. Kaikki eivät voi olla sankareita, ja juuri siksi myynnin ja markkinoinnin yhteispeli onkin niin tärkeää. Se nostaa koko tiimin tasoa, ei vain parhaiden suoritusta.
Näistä yhdeksästä kuvaillusta asiasta piirtyy lopulta yksi ydinajatus. Aivan sama, kuinka hyvin markkinointi suorittaa, jos myynti ei pysty ulosmittaamaan kasvavaa kysyntää. Toisaalta myynti tarvitsee markkinointia tuekseen, sillä vahvakin myyntitiimi jää jalkoihin, jos asiakkaat preferoivat kilpailijan tarjoamaa.
Millä konsteilla nämä kaksi tiimiä sitten voisivat tehdä parempaa yhteistyötä?
Näillä päästään liikeelle!
Ensimmäinen on yhteinen mittaristo, jonka pohjaksi kannattaa selvittää markkinoinnin vaikuttavuus sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Kun molemmat tiimit katsovat samaa lukua eikä kumpikaan omaa erillistä KPI:tä, kiistely siitä kenen ansiota tai vika mikäkin kauppa on, jää pois.
Toinen on viikoittainen pulssi. Säännöllinen tilannekatsaus, jossa koko porukka pääsee kiinni siihen, mitä juuri nyt on menossa: mitkä kaupat etenevät, mitkä jumittuvat ja miksi. Mitä tapahtuu markkinoinnin saralla suhteessa myyntiin. Roolit alkavat hahmottua paremmin käytännön kautta.
Kolmas on myynnin ottaminen mukaan markkinoinnin suunnitteluun. Kun myynti pääsee ääneen, viestit osuvat paremmin siihen arkeen jossa asiakkaat ja päätökset tehdään.
Käytäntöjen kautta voidaan muuttaa toimintatapaa ja lopulta kulttuuria. Muutosten ei tarvitse aina olla radikaaleja, tehdäkseen isoa muutosta. Joskus se riittää, että joku päättää aloittaa ja että myynti ja markkinointi istuvat suotuisasti ja säännöllisesti samaan pöytään.
