Kaupallisuus on laakea käsite, mutta meille se tarkoittaa konkreettisesti kolmea asiaa: mainonta opetetaan tunnistamaan yrityksesi parhaat asiakkaat, tuotetiedot rakennetaan niin että tekoäly osaa suositella niitä ja että markkinointiin käytettyjen eurojen vaikutus myyntiin mitataan.
Moni yritys saa digimarkkinoinnistaan kuukausiraportin, jossa käyrät osoittavat ylöspäin: klikkejä, näyttöjä ja kävijöitä on enemmän kuin viime kuussa. Myynti ei silti liiku samaan tahtiin, eikä kukaan osaa sanoa, mikä euro tuotti ja mikä ei.
Vika on harvoin itse tekemisessä. Useammin digimarkkinointia ohjataan klikeillä ja näytöillä, vaikka yritystä kiinnostaa lähinnä myynti ja kate. Kaupallisuus tarkoittaa meille sitä, että jokainen markkinointiin käytetty euro ohjataan liiketoiminnan lukujen perusteella. Käytännössä se näkyy kolmessa asiassa.
1. Mainoskanavat opetetaan tuntemaan sinun liiketoimintasi
Googlen ja Metan mainosalustat löytävät tehokkaasti lisää niitä asioita, mitä niiltä pyydetään. Näin toimii monet muutkin mainosjärjestelmät. Yleensä niiltä pyydetään mahdollisimman paljon yhteydenottoja tai ostoja. Silloin pieni kertaostos ja vuosia ostanut kanta-asiakas ovat mainonnalle samanarvoisia.
Me kerromme mainonnalle, mikä kunkin asiakkaamme liiketoiminnassa on arvokasta. Syötämme mainospalveluihin tiedon siitä, mistä yhteydenotoista tuli kauppaa, millä tuotteilla yritys tienaa parhaiten ja ketkä asiakkaat ostavat uudelleen. Sen jälkeen mainonta osaa käyttää rahaa niihin asiakkaisiin, joista yritykselle on eniten hyötyä.
Esimerkki: Googlen edustaja vertasi kerran Googlen mainosjärjestelmää hyvin koulutettuun tryffelikoiraan. Vie koira metsään, ja se löytää sinulle tryffelit. Kerro mainosjärjestelmälle, miltä paras asiakkaasi näyttää, ja se etsii Googlen mainosverkostosta ihmisiä, jotka käyttäytyvät samalla tavalla. Sama pätee useimpiin muihinkin mainosalustoihin.
Koira löytää sen, minkä hajun sille opettaa. Yhteydenottojen hajulla se tuo yhteydenottoja, parhaiden asiakkaiden hajulla parhaita asiakkaita. Aniharva yritys käyttää tätä vielä hyväkseen.
2. AI-näkyvyys syntyy tiedosta, jota tekoäly osaa käyttää
Yhä useampi ostaja kysyy ensin tekoälyltä, esimerkiksi ChatGPT:ltä, mikä vaihtoehto heille sopisi parhaiten. Tekoäly ei anna pitkää listaa, mutta suosittelee muutamaa. Pääseekö yritys niiden joukkoon, riippuu siitä, millaista tietoa sen tuotteista ja palveluista löytyy.
Rakennamme tuote- ja palvelutiedot kolmen ehdon varaan:
- Koneluettavuus: hinnat, ominaisuudet ja saatavuus ovat verkkosivuilla tekstinä eivätkä vain esitteissä tai kuvissa, joten tekoäly pystyy lukemaan ne.
- Merkityksellisyys: tiedot vastaavat ostajien kysymyksiin: kenelle tuote sopii, mihin tilanteeseen ja miten se eroaa kilpailijoista.
- Luotettavuus: tiedot ovat ajan tasalla ja samat joka paikassa, ja asiakasarviot, vertailut ja media tukevat niitä.
Kun nämä ovat kunnossa, tekoälyllä on perusteet suositella yritystä. Kun tekoälypalvelut alkavat hoitaa myös ostamista, samoilla tiedoilla tuote on valmiiksi ostettavissa.
Esimerkki: Hakutavat ovat muuttumassa. Käytetyn auton ostaja haki ennen kauppaketjun ja kaupungin nimellä, esimerkiksi ”[kauppaketju] [kaupunki] vaihtoautot”. Nyt hän kirjoittaa hakukenttään ”halpa käytetty auto alle 10 000 €”.
Tekoälylle kirjoitetaan vielä tarkemmin: ”Etsin luotettavaa käytettyä, kompaktia perhekäyttöön sopivaa farmaria, jonka hinta on alle 10 000 euroa. Mitä vuosimalleja, ajokilometrimääriä ja varusteita minun kannattaisi suosia tai välttää?” Jos autokaupan tiedoissa auto on pelkkä ”Volgswagen Passat, käytetty”, tekoäly ei osaa yhdistää sitä tähän kysymykseen.
Uudet hakusanat mainonnassa eivät tuo näitä ostajia. Jokaisen auton tiedoissa pitää lukea hinta, ajokilometrit, varusteet ja se, mihin auto sopii, niin selvästi että sekä Googlen mainonta että tekoäly osaavat yhdistää oikean auton oikeaan kysymykseen. Ostaja päätyy kauppaan, jonka autot vastaavat hänen tarvettaan.
Ostaja ei siis enää hae pelkästään mallin tai kaupan nimellä. Sen sijaan, hän kuvailee tarvettaan.
Lue lisää: AI-näkyvyys: uusi SEO vai jotain täysin muuta?
3. Vaikuttavuuden mallintaminen näyttää, mikä mainonta lisää myyntiä
Jokainen mainospalvelu raportoi omat tuloksensa. Kun luvut laskee yhteen, mainonta on usein ”tuottanut” enemmän myyntiä kuin yrityksellä on ollut. Sama asiakas näkyy usean palvelun raportissa, ja osa olisi ostanut ilman mainontaakin.
Siksi selvitämme jokaisessa toimeksiannossa, paljonko markkinointi vaikuttaa kokonaismyyntiin. Mainospalvelun omien lukujen sijaan katsomme, mitä myynnille tapahtuu, kun johonkin mainontaan käytetään enemmän rahaa, vähemmän tai ei mitään. Siitä nähdään, mihin rahaa kannattaa laittaa.
Esimerkki: Torilla on myyntikoju ja sen ympäristössä kolme mainoskylttiä. Jos kultakin kyltiltä kysyisi, montako asiakasta se toi, jokainen vastaisi ”kaikki”. Ostaja kävelee kaikkien kolmen ohi, joten jokainen kyltti ottaa kaupasta kunnian. Yhteen laskettuna kyltit ovat tuoneet kolme kertaa enemmän asiakkaita kuin kojulla kävi.
Asian voi tarkistaa ottamalla yhden kyltin viikoksi pois ja katsomalla, mitä myynnille tapahtuu. Jos myynti ei laske, kyltti ei tuonut ketään ja sen rahat kannattaa käyttää muualla. Jos myynti putoaa selvästi, kyltti teki työnsä, ja siihen voi kannattaa laittaa enemmänkin.
Digimarkkinoinnissa kyltit ovat esimerkiksi hakumainontaa, somemainontaa ja uutiskirjeitä. Usein käy ilmi, että raporteissa tehokkaimmalta näyttävä mainonta tavoittaa lähinnä ihmisiä, jotka olisivat ostaneet muutenkin. Kun rahat siirretään mainontaan joka tuo uusia asiakkaita, myynti kasvaa samalla budjetilla.
Lue lisää: Myynnin mallinnus
Yhtä kaikki!
Digimarkkinoinnin tehtävä on kasvattaa liiketoimintaa, ei kanavien omia lukuja. Mainonnan pitää tietää, ketkä asiakkaat ovat arvokkaita. Tekoälyn pitää löytää syy suositella tuotettasi ja budjetin pitää mennä sinne, mistä myynti tulee.
Tätä tarkoitamme kaupallisuudella. Lisää aiheesta: Mitä on kaupallinen älykkyys?
Missä teidän digimarkkinointinne on näissä asioissa? Meidän kaupallinen auditointi näyttää, mistä kasvunne tulee nyt ja mikä sitä jarruttaa.
