Yksi markkinointialan ikuisuusteema on myynnin ja markkinoinnin yhteispeli ja ennen kaikkea sen puute. Kaksi eri porukkaa tähtää samaan lopputulokseen, mutta tekevät operatiivisella tasolla hyvinkin erilaisia töitä ja vieläpä eri aikajänteellä. Faction Q:ta perustettaessa yksi tärkeimmistä teeseistämme on ollut juuri myynnin ja markkinoinnin yhdistäminen, sillä kokemuksemme mukaan siiloista käsin kasvun tekeminen on vaikeata. Jos nyt AI:n myötä operaatioita tehdään uusiksi, miksei samantien katsota koko myynnin ja markkinoinnin kokonaisuutta uudelleen? Paras tapa alkaa tuo yhteispeli on rakentaa yhteinen ymmärrys vallitsevasta tilasta. Myyttien purkamiseksi paljastamme nyt myynnin ja markkinoinnin tunnettuja, mutta yhä toisilleen tuntemattomia faktoja!
1. Myynti alkaa jo ennen ensimmäistä yhteyttä
Gartnerin mukaan B2B-ostaja käyttää enää noin 17 prosenttia ajastaan suorassa kontaktissa myyjään. Itsenäisen tutkimisen osuus ostoprosessista on noussut 57 prosentista 80 prosenttiin vuosina 2015–2024 ja tämä osuus on eittämättä vain kiihtynyt AI:n yleistymisen myötä. Noin 70 prosenttia taustatyöstä tapahtuu ennen kuin ostaja ottaa yhteyttä myyntiin.
Kun myyjä saa ensimmäisen puhelun tai tapaamisen, ostaja on jo tehnyt suurimman osan matkastaan. Hän on lukenut, vertaillut ja muodostanut mielipiteen. Se mielipide syntyi sisällöstä, hausta ja suosituksista. Markkinointi tekee myyntityötä silloin kun myyjä ei ole vielä paikalla.
2. Myynti ja markkinointi, sama kaupallinen päämäärä mutta eri tempo
Asiakaspolku on yksi jatkumo: idea, tiedonhaku, validointi, ostos, odotus, käyttö. Markkinointi ja viestintä omistavat polun kolme ensimmäistä vaihetta. Myynti ja jälkimarkkinointi omistavat kolme viimeistä.
Jokaisella vaiheella on oma tärkeä tehtävänsä, kanavansa ja viestinsä. Kun asiaa miettii näin aikajanalla, voi hoksata että valmiin ostovalmiin asiakkaan jalostaminen myynnille vaatii kosolti erilaisia toimenpiteitä. Ilman tunnettuutta ei ole harkintaa, ilman harkintaa ei preferenssiä. Silloin myynti kisaa pelkällä hinnalla suhteessa kilpailijoihin.
3. Markkinointi toimii kolmella tasolla
Kysyntää kasvattavat toimenpiteet kohdistuvat kasvukohderyhmiin, jotka eivät vielä osta kategoriassa. Kysyntää kotiuttavat toimet tavoittavat heidät, jotka etsivät juuri nyt kategoriassa (teiltä ja kilpailijoiltanne). Digimyynti puolestaan palvelee heitä, jotka ostavat parhaillaan sivustoltanne/verkkokaupastanne. Keinoiltaan, mittareiltaan ja viestiltään nämä eri toimenpiteet poikkeavat toisistaan suuresti.
4. Positiointi on markkinoinnin ja myynnin yhteinen voimavara!
Kun kohderyhmä, arvolupaus, kilpailuetu ja se mitä yritys ei ole, ovat selkeitä, myynti ja markkinointi puhuvat samaa kieltä. Avis ei millään pärjännyt kooltaan markkinajohtaja Hertzille ja rakensi koko positionsa tuon faktan kautta: ”We are nro 2 in rent cars, so we try harder.” Oivaltava kampanja sai koko organisaation henkimään tätä haastajan asennetta!
Positiointi ja lupaukset ovat tällä hetkellä monilla laiskoja. Puhutaan geneerisesti brändistä ja hyödyistä, osaamatta sanoa mikä erottaa kilpailijasta. Jämerä viesti rakentaa yhtenäisen fiiliksen koko firmaan ja myyjän työ helpottuu sen mukana.
5. Tiedonhaku, validointi ja ostaminen siirtyvät AI-alustoille
Tiedonhaku, tiedon validointi ja ostaminen ovat kovaa vauhtia siirtymässä AI-alustoille. Kokonainen ostopolku voi kohta tapahtua alustalla jota kumpikaan, myynti tai markkinointi ei varsinaisesti omista.
Perinteinen haku pitää yhä pintansa joissakin kategorioissa, mutta jopa Google siirtää käyttäjiään vaiheittain semanttiseen hakuun AI Overview’n ja AI Moden myötä. Kulman takana odottaa myös agenttinen ostotapa, jolloin koneet diilaavat keskenään ostoksia käyttäjien asettamien reunaehtojen pohjalta. Tähän on syytä havahtua jo nyt. Digimyynnin seuraava kehitys on myyntikanavien rakentaminen suoraan AI-alustoille tai vaikkapa someen, ilman että ostajan täytyy asioida jälleenmyyjän tai yrityksen verkkokaupan kanssa.
BONUS: Markkinoinnin vaikutus myyntiin tiedetään
Markkinoinnin vaikuttavuus myyntiin voidaan selvittää mallintamalla. Mallinnus paljastaa myynnin baseline-tason, eli myynnin joka tapahtuisi ilman mitään markkinointia. Sen päälle lasketaan markkinoinnin tuoma lisämyynti. Ero näiden kahden välillä on markkinoinnin todellinen vaikutus.
Vaikuttavuuteen vaikuttaa eniten luova, eli se mitä ja miten sanotaan. Heti toiseksi vaikuttaa mediainvestoinnin taso. Jos joskus tuntuu, että markkinointi ”ei toimi” syy saattaa tuolloin piileksiä panostustasoissa, jotka ovat liian pieniä suhteessa tavoitteisiin. Kyllä, huononkin mainoksen saa toimiaan mehevällä mediainvestoinnilla ja tolkuttomalla toistolla. Tämä ei missään tapauksessa ole suositeltava strategia, mutta todistaa pointin investoinnin voimasta.
Seuraavassa osassa käännämme saman kysymyksen toisin päin: mitä markkinointi ei tiedä myynnistä…
