Markkinaosuus ei tule mainonnan määrästä, vaan siitä että yritys voittaa kilpailijaansa useammin niissä hetkissä, joissa asiakas tekee valinnan.
Markkinaosuus on tulosmittari, ei keino. Äkkiä voisi ajatella, että lisää näkyvyyttä, lisää kampanjoita, lisää budjettia on lisää markkinaosuutta. Asia ei (taaskaan!) ole täysin niin yksioikoinen.
Markkinaosuus rakentuu kolmesta lähteestä joista jokainen vaatii eri keinoja. Tarkastellaan näitä lähteitä hieman tarkemmin:
Ensimmäinen lähde on kysyntä, joka ei vielä ole kenenkään. Uudet ostajat, uudet käyttötilanteet, kategoriaan vasta tulevat asiakkaat. Tämä on usein halvin osuus voittaa, koska siitä ei tarvitse taistella. Pitää vain olla ensimmäisenä mielessä ja helposti löydettävissä kun tarve herää. Tässä pelissä ratkaisevat siis toki tunnettuus, mutta kasvavissa määrin myös löydettävyys ja AI-löydettävyys.
Toinen lähde on kilpailijan asiakkaat. Heidän voittamisensa ei onnistu väittämällä olevansa parempi, vaan olemalla selkemäpi ja helpompi asiakkaan valintahetkessä. Selkeämpi tarjous, helpompi ostaminen, vähemmän kitkaa, parempi kokemus. Moni osuussiirto ei johdu paremmasta mainonnasta vaan siitä, että haastajalta oli yksinkertaisesti helpompi ostaa.
Kolmas lähde on omat asiakkaat. Pidempi asiakkuus, suurempi ostoskori ja suosittelut kasvattavat osuutta hiljaa mutta varmasti ja suojaavat sitä, minkä kaksi ensimmäistä lähdettä jo toivat.
Yhteistä kaikille kolmelle on, että mikään niistä ei ratkea yhdessä siilossa. Tunnettuus ilman toimivaa ostopolkua vuotaa. Hyvä ostopolku ilman kysyntää on tyhjä putki. Hyvä kokemus ilman uusasiakashankintaa kutistuu.
Siksi kysymys ”miten kasvatamme markkinaosuutta” on syytä kääntää muotoon ”mistä lähteestä osuus otetaan ja mikä sen ottamista estää”.
