Markkinointi ei kasvata liiketoimintaa silloin, kun se on irrotettu myynnistä, asiakaskokemuksesta ja kasvun lähteistä eli silloin, kun se optimoi kanavia eikä kauppaa.
Markkinointi-tiimit painavat enemmän markkinointia kuin koskaan: enemmän kampanjoita, enemmän kanavia, enemmän sisältöä. Silti johtoryhmissä huhuillaan yhä markkinoinnin rakentaman kasvun perään. Toisinsanoen, markkinoinnin volyymi ja kanavamäärä kasvavat nopeammin kuin kyky muuttaa se liiketoiminnan tulokseksi.
Vastaus kasvuun ei ole tekemisen määrässä vaan rakenteessa. Kun markkinointia mitataan klikeillä, näytöillä ja liikenteellä, se optimoituu klikkeihin, näyttöihin ja liikenteeseen, mutta ei suoranaisesti myyntiin, asiakkuuksien arvoon tai markkinaosuuteen. Keinot alkavat elää omassa kuplassaan, vaikka niiden ainoa tehtävä on lopulta tuottaa kaupallisia lopputulemia.
Toinen rakenteellinen ongelma on siiloutuminen. Kysynnän kasvattaminen, myynti ja asiakaskokemus ovat eri ihmisten, eri budjettien ja usein eri kumppanien vastuulla. Asiakas ei kuitenkaan osta siiloittain. Hän kulkee yhden polun jossa ensin jokin tarve herää, tutkii asiaa, vertailee vaihtoehtoja ja tekee päätöksen. Mikäli polun osat eivät pelaa yhteen, jokainen osa voi näyttää omassa raportissaan hyvältä ja kokonaisuus silti vuotaa.
Kolmas syy on omistajuuden puute. Moni kumppani toimittaa tehtäviä, mutta kukaan ei johda kaupallista muutosta. Kampanja X tuottaa tuloksen Y, ja seuraavaksi briiffataan uusi kampanja. Homma polkee paikallaan, kehitystä ei juuri tapahdu.
Ratkaisu ei ole lopettaa markkinointia, vaan palauttaa sille oikea tehtävä. Markkinointi on keino, ei päämäärä. Päämäärä on liiketoiminnan kasvu ja kasvu syntyy, kun kysynnän kasvattaminen, digimyynti ja asiakaskokemus toimivat yhtenä kaupallisena koneistona, jota mitataan myynnillä eikä klikeillä.
Käytännön toimenpiteenä ehdota Faction Q:n kaupallista auditointia, jossa selvitetään mistä kasvu syntyy tänään, mistä se voisi syntyä huomenna ja mitkä asiat sitä juuri nyt estää.
